Jak zwiększać potencjał swojej marki poprzez Corporate Publishing? Potencjał tego zjawiska jest niedoceniany wśród polskich przedsiębiorców. Pojęcia takie jak native advertising, storytelling, czy content marketing są wciąż znane tylko nielicznym. A szkoda, gdyż potencjał jaki się za nimi kryje jest znaczny. Skoro już posiadamy unikalny produkt lub usługę to następnym krokiem powinno być budowanie własnej strategii komunikacji. Świadomi korzyści płynących z własnych mediów, od lat wykorzystują własne kanały dystrubucji informacji o nich samych. Publikują newslettery, broszury, całe książki, zlecają szczegółowe badania na zaproponowane przez siebie tematy, tworzą portale internetowe skupiające społeczności wokół swojego tematu, publikują filmy we własnych kanałach internetowej telewizji. Wszytko po to, aby pośrednio lub bezpośrednio sprowadzić zainteresowanych w obszar swoich działań.
Corporate publishing to – między innymi:
- company newsletter
- magazyn – w formie gazetki dla klientów (np. kwartalnik)
- ciekawie prowadzony na stronie blog
- publikacje w firmowych kanałach social media
- broszury, foldery
- portal internetowy dedykowany własnej dziedzinie
- kanał video w internecie
Poniżej kilka wskazówek jak stworzyć własne media.
1. Do kogo kierujesz przekaz – czyli jak stworzyć marketing personas.
Spróbuj sobie wyobrazić swojego odbiorcę, potencjalnego klienta. Kim on jest? Im lepiej go poznasz, tym szybciej wpadniesz na pomysł jak podać mu to, czego potrzebuje. Proces ten doczekał się nawet bardziej systematycznej nazwy: tworzenie persony. Marketing persona jest szkicem, modelem teoretycznym fragmentu Twojej grupy docelowej, publiczności do której kierujesz przekaz. W zasadzie dobrze jest stworzyć trzy do pięciu person wybranych dla Twojej publiczności. Są różne drogi prowadzące do stworzenia person, począwszy od rozmów na żywo z ludźmi, Twoimi klientami, poprzez obserwację profili użytkowników w social media, skończywszy na analizie danych statystycznych dostarczanych przez analitykę. Stwórz – w prostej tabeli – teoretyczne profil takiej persony, wypełniając tabelę danymi takimi jak: stanowisko, wiek, płeć, widełki dochodów, lokalizacja, wykształcenie, osiągnięcia, wartości, oczekiwania. Im dokładniej opiszesz kim teoretyczna persona jest i czym się zajmuje, tym lepiej. Możesz nadać personie jakieś imię, dodać zdjęcie i wydrukować jej profil na formacie A4 w pionie. Jeśli masz 3 persony – wydrukuj ich profile i powieś je na ścianie. Poproś współpracowników o opinie. Daj sobie dzień lub dwa na doszlifowanie i poprawki.
2. Timing i jego fazy: projekt wstępny, dookreślenie, poprawki, projekt zasadniczy, produkcja, dystrybucja.
Każde skomplikowane działanie wymaga tabelki. Tworzenie własnych mediów to proces długotrwały. Timing zrobiony w arkuszu kalkulacyjnym, następnie wydukowany i powieszony na ścianie to podstawa. Zrób go natychmiast, wydrukuj na A4 w poziomie. Powieś na ścianie. Popatrz uważnie – czy jest realny? Tego nie wiesz. W 75% przypadków odpowiem tak – zawsze jest poślizg. Ale tylko wtedy, gdy stworzysz zarys timingu i – co bardzo ważne – wydrukujesz go i powiesisz na ścianie – możesz na nim pracować.
3. Zespół i częstotliwość publikacji.
To bardzo ważny temat. O ile stosunkowo łatwo jest stworzyć pierwszą publikację, pierwszy numer, pierwszy post…itd, to już kolejne nie idą tak gładko. Powody są prozaiczne. Na początku mamy więcej czasu i energii, możliwe że większy budżet, potem entuzjazm spada. Kryzys przychodzi po trzeciej, czwartej publikacji. Dlatego bardzo ważne jest realne określenie częstotliwości i znalezienie ludzi do konkretnych zadań. Ktoś musi zbierać, zamawiać materiały, ktoś musi być tzw. Redaktorem Naczelnym… itd. To mała fabryka. Jeśli założenie będą zbyt ambitne okaże się że to zadanie na pełny etat… Real life jest cenzorem naszych ambicji.
4. Budżet.
Jeśli popatrzysz na cały proces wydawniczy stojąc przed wydrukowaną przez siebie tabelką z timingiem, dostrzeżesz to. Energia, czas – a więc i koszt – wykonania pierwszej publikacji, jest znacznie większa niż kolejnych. Jeśli planujesz wydawać publikacje cyfrowe, potrzebujesz następujących danych: koszt domeny, koszt projektu i umieszczenia strony na serwerze, koszt zakupu lub stworzenia unikalnej treści, dodatkowe koszty pomocy technicznej, serwis. Jeśli są to media drukowane: projekt makiety, koszt składu i łamania pierwszego numeru z poprawkami (zwykle to 2 do 3 rund poprawek), druk pierwszego numeru i koszt dystrybucji. W każdym z tych przypadków warto poprosić o pomoc, konsultację, w zależności od skomplikowania projektu: grafika, studio graficzne lub agencję kreatywną. Agencje posiadają wyspecjalizowane zespoły do kompleksowej obsługi takich projektów. Potrafią zaprezentować rozwiązania dopasowane do oczekiwań i budżetu zleceniodawcy, i co najważniejsze – robią to w krótkim czasie.
5. Mapa wiedzy: zbiór tematów, monitoring konkurencji, tłumaczenia… i wszystko czego dziś nie wiem.
Określ wszystko to, co teraz jak i w przyszłości może Ci się przydać w rozwijaniu swojego projektu. Warto zapisać, narysować na kartce… i oczywiście powiesić na ścianie. Jestem wielkim entuzjastą obrazowania pomysłów w postaci prostych szkiców, rysunków, wykresów, notatek. Nawet najpiękniejszy pomysł – jeśli jest tylko w Twojej głowie – nie wyjdzie stamtąd. Tylko Ty o nim wiesz, nikt inny! Nie przejmuj się że nie potrafisz pięknie rysować. Zwykle rysuję nowe koncepcje grubym, miękkim ołówkiem na papierze A3, aby mieć więcej miejsca. Zaczynam od środka, zapisując najważniejsze tematy. Po bokach zostawiam miejsce na znaki zapytania, dodatkowe informacje, objaśnienia. Taki szkic ulega modyfikacjom kilka razy dziennie. Jeśli nie starczy miejsca na kartce – dopinam zszywaczem kolejne. W ten sposób tworzę coś na kształt mapy wiedzy na temat danego projektu. Określam zakres tematów, który jest stosunkowo dobrze rozpoznany, pozostawiając pole na te informacje, o których istnieniu jeszcze nie wiem. Pomaga mi to na etapie redakcyjnym oraz do pozycjonowania SEO i reklamy.
Pamiętaj, że im więcej czasu poświęcisz na przygotowanie koncepcji, im więcej zgromadzisz materiałów, wiedzy, tym łatwiej przyjdzie Ci przekonać innych do swojego pomysłu. Im większe zaangażowanie w zespole, tym lepszy efekt końcowy. Przede wszystkim skoncentruj się na treści. Myśl o odbiorcy. Przekaz jest najważniejszy. Od jego autentyczności, zawartości, praktycznych i sprawdzonych informacji zależeć będzie, czy się przebijesz z przekazem i czy ktokolwiek to przeczyta. Dziel się prawdziwą wiedzą. Ludzie nie są głupi. Jeśli będziesz chciał im wcisnąć polukrowany kit – nie będą czytać, ani oglądać. Ostateczny wygląd jest ważny, ale o tym będzie w kolejnym poście. Grafika, czyli sposób w jaki zostanie opowiedziana treść, pomysł, jest na końcu tej drogi. Dzięki umiejętnie dobranej grafice można komunikować rzeczy bardzo skomplikowane, lecz żeby grafik wpadł na właściwy trop musisz mu trochę pomóc :).
Przykład: pokazać przejęcie zobowiązań ubezpieczyciela Credit Suisse w zakresie ubezpieczeń grupowych na życie przez oddziały Winterthur w Polsce.
Corporate communication for Wintherthur and Credit Suisse. Design: Grzegorz Adach 1999.
Zatem, do dzieła. Rozpocznij swoją przygodę z corporate publishing!
Przykłady wydawnictw korporacyjnych z mojego portfolio:
